Perché i brand dovrebbero abbracciare inclusività ed equità?

Le persone reclamano nuove esigenze: è necessario che le aziende includano valori sociali nelle loro strategie di marketing
Autore
Urania Frattaroli

Le strategie di marketing non sono mai uguali a se stesse: attraverso lo studio dei mercati, dei consumatori e dei trend, i brand di oggi si avvicinano sempre di più alle esigenze personali del pubblico, ricoprendo un ruolo fondamentale nella scelta d’acquisto. Il marketing dunque si evolve assecondando richieste ben diverse, che non si basano più solo sul vantaggio funzionale di un prodotto rispetto ad un altro.

Fa infatti leva su insight per così dire meno materialistici e più concettuali, in cui i valori sociali, come l’inclusività e l’attenzione per le diversità diventano la vera anima dei brand pronti a farsi promotori di messaggi positivi.

Ma tutto questo deve diventare reale, le parole servono a poco. I consumatori sono più attenti, scrupolosi, fiutano gli inganni e non si lasciano facilmente influenzare. Se conquistati da valori in cui si riconoscono, il loro supporto verso i brand diventerà totale: saranno dei clienti fidelizzati.

E i dati lo dimostrano:

Il 61% dei consumatori ritiene che i valori di inclusività siano fondamentali per la vita di un brand;

L’83% dei Millennial preferisce acquistare da brand che rispecchiano storie e valori;

Il 71% è disposto ad acquistare un prodotto il cui ricavato sarà devoluto per scopi benefici;

Il 38% si fidelizza ad un brand attento alle diversità.

brand inclusività - agency of digital people

Un grande pubblico, non una nicchia

Equità e inclusività sono la rappresentazione della società che si manifesta come eterogenea in diversi ambiti: età, identità di genere, orientamento sessuale, disabilità. Un pubblico sempre più ampio che reclama non solo i propri diritti ma anche la propria rappresentazione nella pubblicità. Un’audience che esce dalla nicchia e che sente la necessità di mostrarsi in modo paritario, in modo normale.

Ed i brand con le loro campagne sono in grado di “evidenziare o risolvere un aspetto della diversità dove si verifica l’esclusione”, proprio come afferma MJ De Palma, responsabile del marketing multiculturale e inclusivo di Microsoft Advertising.

Un marketing che guarda all’inclusività si rivolge indistintamente a tutti, rappresentando per prima quella parte di società che fino a poco tempo fa era trattata in modo speciale, diverso e mostrata attraverso i più banali stereotipi.

Oggi questi stereotipi vengono infranti, si rimuovono le barriere tra ciò che è etichettato come normale e come anormale. I brand parlano alle persone, ai loro pensieri, ai loro sentimenti e le incoraggiano a non farsi da parte.

Le persone e la loro vita al centro

Le campagne pubblicitarie inclusive raccontano storie, raccontano stati d’animo. Immedesimazione, comprensione e ascolto sono le basi attraverso cui i brand costruiscono relazioni forti con le persone, non con i dati degli utenti.

Seguendo questo processo, il prodotto perde la sua primaria importanza e cede il posto agli individui. I brand inclusivi, spostando l’attenzione su una società reale e non più ideale, portano avanti battaglie per eliminare pregiudizi sociali e per normalizzare qualsiasi diversità, proprio come il famoso brand Dove fa da anni.

In questo modo la creatività è rinnovata e si stimola anche l’innovazione di nuovi processi che permettono ad un brand agè di svecchiarsi, di mostrare nuovi valori e dare una nuova forma di sé pur non perdendo la propria anima.

Un esempio ce lo ha dato J&B Spain che con il suo spot ha commosso comunità intere. Una storia che racconta con discrezione e gentilezza il legame intergenerazionale che unisce un nonno, un nipote e più in generale la famiglia. Un amore incondizionato: quello del nonno verso suo nipote che nasconde timidamente la sua non binarietà. Il brand del famoso whisky parla alle nuove generazioni grazie all’amore, all’accettazione e all’immedesimazione di una vecchia generazione forse ancora poco aperta alle diversità di genere.

 

L’impegno dei brand è quello di riflettere nelle proprie pubblicità le preferenze, lo stile di vita, la natura di ogni individuo, in cui inclusività ed equità sono il principale filo narrativo dei valori aziendali. L’accettazione delle diversità, o per meglio dire la giusta normalizzazione delle diversità passa sì attraverso l’educazione ma trova un giusto spazio soprattutto attraverso le pubblicità.

Anche Disney si rinnova e almeno per una volta mette da parte lo stereotipo della principessa longilinea e ci mostra nel suo corto Reflect, l’adolescente Bianca plus size che superando i pregiudizi riesce ad esprimere la sua eleganza attraverso la danza classica.

 

Il cambiamento che fa la differenza

O come Google che ha scelto di supportare le aziende afroamericane in occasione del Black Friday. Con l’hashtag #BlackOwnedFriday, Google dà voce a quella minoranza di imprenditori che come tutti gli altri hanno risentito delle conseguenze della pandemia, incentivando la scoperta online dei negozi black e indirizzando le preferenze di acquisto in base ai valori socio-culturali di inclusività. Una campagna che ha accolto grande consenso grazie anche alla presenza dei rapper Ludacris e Flo Milli che si sono fatti portavoce del “Buying All Black”, oltre che di un sound hip hop davvero travolgente.

È chiaro dunque che i brand debbano abbracciare l’inclusività come un cambiamento delle proprie strategie. Ed in questo cambiamento sono le persone, sono i volti e le storie reali ad essere i veri protagonisti. Non si può far finta che non sia in atto un cambiamento sociale, come non si può far finta di diventare improvvisamente brand inclusivi. Le aziende dovrebbero compiere spontaneamente questo passo in avanti, trovando nelle vite delle persone i motivi per cui creare valori solidi in cui ognuno possa riconoscersi e fare realmente la differenza.

 

Se ti va, leggi anche questo: Neurobranding, come le emozioni guidano le nostre scelte di acquisto